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  • 晚上睡不着偷偷看b站大全 字节VS阅文,“综合阅读平台”的网文战争

    发布日期:2022-06-26 08:27    点击次数:53

    文|胖部   晚上睡不着偷偷看b站大全

    编辑|夏添

    字节跳动入局付费阅读?确实令人始料未及。

    三年来,字节跳动主打免费阅读的番茄小说,已经稳稳占据了在线阅读产品热度第一。根据Questmobile数据,截至2021年12月,番茄小说月活达9327万,高于位列第二的七猫免费小说6346万;且同比增长率高达51.4%。

    番茄小说所代表的免费阅读模式,正因对付费阅读一统天下的行业形成巨大冲击,其成绩才会格外引人注目。所以当字节跳动以一种冲刺姿态抢滩付费阅读,行业未免感到突兀。

    就在本月初,字节跳动再度推出了多款付费阅读,包括冰壳小说、新草小说等,而相关布局动作从去年11月已经开始,目前的产品矩阵包括抖文小说、常读小说、饭余小说、逍遥小说、久读小说、常看小说、翠果小说,还有已经下架的抖快小说等产品。

    一口气打造近十款产品,字节跳动颇有些“乱拳打死老师傅”的意味晚上睡不着偷偷看b站大全,也以一种内部赛马的高举高打玩法,表现出平台的资源优势。当其以这样急迫的姿态入局付费阅读,番茄小说代表的免费模式是否出了什么问题?

    近期首届扬子江网络文学最具IP潜力榜发布,TOP10中阅文系独占6席,而咪咕小说、番茄小说、七猫小说和火星小说各仅有一本小说上榜。这表现为行业一直探讨的免费阅读内容质量问题。字节给出的答案是:内容做不过付费,就加入他们。

    字节VS阅文,免费VS付费,谁是赢家?

    无需质疑,在免费与付费阅读的第一轮较量中,免费的优势巨大。

    其对付费阅读市场带来的冲击,在阅文发布的2021财报中可以看到,在线阅读业务月付费用户下降14.7%至870万人,用户付费收入也稍减至38.38亿元。 

    这种影响不仅来自番茄、七猫等外部竞品,阅文从2020年新管理层履新后,为作家们提供了免费+付费协同的新模式,如QQ阅读、微信读书等腾讯系渠道也成为发力免费的主要构成。 

    Questmobile数据显示,2019年至2021年,免费阅读活跃用户规模从8140万增至1.52亿,月人均使用时长也从395分钟提至863分钟。

    三年发展已经让免费阅读在市场、行业供需、平台运营、盈利模式等方面日益成熟,表现出的流量拉动、变现效率,成为吸引阅文等老牌平台的关键,去年其腾讯产品自营渠道在线业务收入同比增长28.1%至8.09亿元,主要得益于免费阅读的广告收入。

    但对于番茄小说、七猫小说等免费阅读的先发平台,一些问题也日益突显。 

    一是行业经历前期爆发式增长后,难以避免地进入增长饱和。这种趋势早在2020年已经出现,一是如塔读、追书神器等早期平台开始掉队晚上睡不着偷偷看b站大全,二是买量营销的打法成本日益增高。

    番茄小说的优势在于字节系资源带来的优质流量,根据Questmobile数据,番茄小说与抖音用户重合的比例达到72.1%,在年龄和城市分布等用户画像上也表现出较大的相似性。这让番茄小说在前期发展中表现出巨大优势,但这种引流势必存在天花板。

    二是伴随着监管环境强化和消费低迷,免费阅读内容上的良莠不齐首先面临管控压力,而且目前广告主投入的普遍收缩,威胁到相关平台的主要营收模式。

    三是内容质量问题,也是免费阅读模式伴生的必然问题,相比突出用户粘性、靠内容吸引收入的付费模式,免费阅读主要靠跑量,需要作家保持高速稳定更新,更加突出热门题材和爽文剧情对用户的吸引,而这就造成了严重的同质化、低质量甚至抄袭、洗稿问题。

    相比免费阅读带来的收入,IP是如字节、百度等互联网巨头们下场阅读行业,更迫切希望获得的生态价值,而现在这种意愿却面对实际上的倒置。

    三年纷争,免费阅读的异军突起,对于发力方到底有多少含金量,似乎还要打上一个问号。当字节决定更新模式,可能会成为这场战争的一个拐点。

    IP源头,兵家必争

    字节跳动始终表现出对文娱行业的兴趣。

    在影视方面,其最著名的动作是2020年与欢喜传媒打成合作,并在旗下平台独家上线《囧妈》,去年以来一系列“抖音出品”电影,则表现出其正通过宣推的独家优势进入行业上下游,还在抖音上线了票务平台影托邦;还有音乐方面,即将推出的“汽水音乐”同样令行业瞩目。

    这在基础层面体现了字节产品的版权需求晚上睡不着偷偷看b站大全,比如去年与长视频平台的几番较量,以及近年来在原创音乐人培养方面的发力,表现出版权对抖音内容的关键性。

    而字节已经多次表达过,将避免在影视、音乐版权上陷入一场重资本、大体量的“凡尔登战役”。那么原创IP似乎是一个不错的发力方向,通过自有IP打造内容生态,将保持在内容领域的不败之地,也获得更大的活动空间和可能性。

    比如阅文自有版权运营方面的表现,是目前免费阅读平台很难匹配的。虽然去年财报中因内外部环境影响,新丽传媒在影视方面的营收不及预期,但自营游戏的收入成为新的支撑点,这就表现出IP开发的主动优势。

    同时,泛娱乐体系下的IP价值也将对整个体系产品的赋能,以更具用户感性认知的内容,强化不同产品的价值联动和推广效率。比如腾讯就以《斗罗大陆》人物推出过虚拟偶像组合;在元宇宙构建中,头部IP在打造线上空间、开发数字藏品等方面的价值也在不断体现。

    由此或许能更好地理解字节的IP焦虑,而番茄小说似乎并不能成为这种纾解方案。

    此次番茄小说入围首届扬子江网络文学最具IP潜力榜的作品《长乐里:盛世如我愿》,作者骁骑校来自中文在线,是2007年入行的老作家,曾创作《橙红年代》《国士无双》等热门作品。而在这背后或许能看到,番茄小说自己培养的小说作家们在创造头部作品方面的乏力。

    同时,免费阅读为了快速积累内容,许多小说是通过授权获得而非平台原创。在目前番茄小说推荐榜前十中,原创独家作品仅占一半。

    在IP开发方面,番茄小说主要集中在短剧,从2020年参与了抖音的新番计划,推出“番茄IP改编合作”,推出过播放近10亿的《这个男主有点冷》,以及播放破亿的《督主白常翎》《影后有了读心术》等。

    问题或许在于,一方面是孵化效率还比较低,而这些短剧内容的成功,到底体现出多少IP的品牌和内容价值,还要打上一个问号;另一方面,短剧本身的轻量级特点,也很难匹配字节这一平台对IP开发的需求,而目前除了短剧之外还没有更多IP联动的例子。

    这种投入与产出在字节战略上的差距,或许是字节入局付费阅读的原因。

    番茄小说等自有产品和对其他平台的收购,已经满足了字节在IP累积的量的需求,下一步的发力将集中于质,也就进入了付费网文的胜场。

    “付费+免费”新战场,字节、阅文的双向奔赴

    那么,免费阅读巨头字节跳动,能否在付费阅读领域挑战行业龙头阅文?

    需要看到的是,阅文在过往十年的发展中从不缺乏挑战者。前文提到的中文在线,以及纵横中文网,都曾对阅文的龙头位置虎视眈眈,打法也比较近似,主要靠重金挖角,吸引了血红、流浪的军刀、无罪、烽火戏诸侯和梦入神机等头部作家出走。

    但阅文的先发优势,体现为通过高速的优质内容产出跑赢竞争者,即通过前期积累掌握孵化头部作家和内容的机制。2021年,阅文集团平台新增了70万位作家和120万部作品,全年新增字数超过360亿,其中新增作家中95后占比高达80%,这种机制仍然在发挥作用。

    反过来说,阅文在免费阅读领域的发力,也很难真正跑赢字节的番茄小说。这一方面是用户的平台认知和消费习惯问题,阅文免费阅读DAU去年底刚刚达1500万人;另一方面,前文也提到了字节系的引流效率和渠道优势,对免费阅读的适配度相对较高。

    在更大程度上,双方的竞争将发生在“付费+免费”这个整体的战场上,互相吸取另一种模式的优势,探索新的商业模式。

    付费阅读有内容优势,免费阅读则占据流量优势,这种竞争态势难免令人想到长、短视频之争,而视频领域双方彼此攻入对方腹地的竞争,也会给网文行业带来一些参考。

    阅文目前的思路,一是将一些已经完结的头部付费内容限时转化为免费,通过内容优势吸引免费读者,也为已完结作品带来新的收益;二是通过腾讯系渠道的流量对免费阅读进行引流;三是搭建昆仑中文网等新的免费产品,带动平台过千万作家向免费方向的引导。

    这种思路是否影响了字节还不得而知,但至少给“付费+免费”提供了一种可能性。而对于字节来说,目前的“乱拳”打法,也还未表现出发力付费的具体思路,该如何实现优质内容的产出,实现“付费+免费”的实质“内容+流量”,还有待进一步观察。

    目前来说,单纯的免费和付费阅读,都不足以在新的市场环境下实现发展。和视频行业的探索方向一样,网文的未来式或许是多种模式复合的“综合阅读平台”。

    而字节与阅文,免费与付费两大领域的龙头,在逐渐短兵相接的同时晚上睡不着偷偷看b站大全,或许会在平台理念上双向奔赴,而这个过程势必伴随着网文行业的新一轮竞争、淘汰和进化。